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優(yōu)秀的創(chuàng)意等于一半的成功
作者：馬曉宇 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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很多從事策劃工作的朋友可能都有很深刻地感覺，那就是：策劃案的創(chuàng)意不好做！誠然，一個策劃案是由不同的部件組裝而成，而創(chuàng)意無疑是其中最核心，也是最出彩的部分。一個精妙的創(chuàng)意，就等于這個策劃案已經(jīng)成功了一半。
在從事策劃工作這么多年以來，我深刻地知道創(chuàng)意在一個策劃案中的重要性，所以今天就把我這些年來總結(jié)的一些創(chuàng)意的思考思路、方法與一些簡單的策略向大家介紹一下。但，創(chuàng)意畢竟是一個非常靈活的東西，沒有定勢，更無所謂的“模式”用以遵循，只能在不斷的探討與研究之中獲得。
創(chuàng)意思考途徑之一：坐穩(wěn)第二，沖擊第一
核心：誓做第二、超越第一！市場第一有第一的好處，但中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的風(fēng)氣是“不做第一，誓做第二”，所以“模仿跟進(jìn)”是一種最常見的創(chuàng)意思考途徑。這一策略的核心是：市場上哪個產(chǎn)品賣的火，就跟風(fēng)做哪一類型的產(chǎn)品。比如：七粒清打出了“排陰毒”概念，而七厘米在第一時間跟進(jìn)；腸清茶打出了“排宿便”概念，卻成就了后來的諸多減肥產(chǎn)品.....模仿并不是一味的跟在后頭，而是在“跟住”的情況下“拔高”，只有這樣才有可能實現(xiàn)超越。
在新興的市場中，由于一個新產(chǎn)品的概念還不完善，容易給后來的競爭產(chǎn)品留下創(chuàng)意空白點，所以運用這一策略的成功性就會很大。這就要求策劃人員必須對新興產(chǎn)品的整體策劃思路有非常清晰和準(zhǔn)確的把握，同時清楚的了解對手產(chǎn)品的概念空白及相對不合理之處，這樣才能找到突破點。
一般情況下，對新興產(chǎn)品的模仿時機(jī)應(yīng)該選在該產(chǎn)品的樣板市場或幾個市場取得成功之時；同時，圍繞新興產(chǎn)品的整體策劃可以從“概念高度與廣度、理論或機(jī)理嚴(yán)謹(jǐn)程度、目標(biāo)市場需求契合度”等幾個角度來選擇突破和拔高。這么多年來，這幾個角度屢試不爽！
創(chuàng)意思考途徑之二：細(xì)分，不斷的細(xì)分
核心：市場永遠(yuǎn)不缺空白點，缺的是發(fā)現(xiàn)空白點的眼睛！創(chuàng)意有空白點、模式有空白點、需求更有空白點，市場細(xì)分的含義就在于此。寶潔是如何成功的？飄柔——柔順的頭發(fā)；海飛斯——沒有頭皮屑的頭發(fā)；沙宣——專業(yè)化裝師的頭發(fā)；伊卡路——浪漫的頭發(fā)！一個產(chǎn)品分屬一個細(xì)分市場，一個細(xì)分市場主打一個產(chǎn)品概念，一個洗發(fā)水王國，一個寶潔品牌群就這樣形成了！
藥品保健品市場是一個永遠(yuǎn)都不缺少細(xì)分的市場，在以癥狀為主要市場依據(jù)的行業(yè)中，根據(jù)不同的癥狀所衍生出的細(xì)分市場，只有潛力大小的區(qū)別。感冒是OTC產(chǎn)品的第一市場，但感冒確是可以分為病毒性感冒和細(xì)菌性感冒兩種。常見的感冒一般都是病毒性，很少有細(xì)菌性的，所以我們很少能見細(xì)菌性感冒藥，這是因為這個市場的潛力很小。而在感冒這一病種上，根據(jù)癥狀卻可以分出很多的細(xì)分市場來，比如：鎮(zhèn)咳、去痰、發(fā)燒、流鼻涕等等，最新的哈藥三精牌雙黃連口服液《愛情篇》里的主打利益點廣告詞就是：有三精牌雙黃連口服液和你，感冒、發(fā)燒、流鼻涕我都不怕！這就是這個產(chǎn)品主打的細(xì)分市場。
概念引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入某個細(xì)分市場的前提是：這個細(xì)分市場的潛力值得企業(yè)進(jìn)行挖掘和占領(lǐng)。如若不是，則需謹(jǐn)慎。
創(chuàng)意思考途徑之三：嫁接也是一種策略
核心：乘知名品牌之風(fēng)，借船出海。奇瑞的QQ汽車在上市之初，基本沒有花什么推銷推廣費用就在短時間內(nèi)打開了市場，而后來跟進(jìn)的雪佛蘭斯帕克雖然在造型上與QQ大同小異（又說QQ乃仿造該款車的車型），卻沒有那么好的運氣了。
奇瑞QQ的營銷策劃案，就是一個借別人品牌的船，出自己海的經(jīng)典案例之一。概念是否為原創(chuàng)其實并不重要，包括在前面我們談到的運用跟進(jìn)策略，其結(jié)果都是為了產(chǎn)品在市場上取的成功。就像今天的QQ汽車一樣，它成功了，人們就說它是經(jīng)典的；它如果換一個名字，也許比QQ更好，但是失敗了，就誰也不會去關(guān)心它。
營銷與策劃一樣，講的是“結(jié)果決定一切”！我們鼓勵策劃人員開動腦筋去積極的創(chuàng)作，但同時也不反對適當(dāng)?shù)募藿雍驼细鞣N資源，其實這也是一種策略，是一種高明的策略。品牌嫁接不是什么品牌都可以，這里有個與產(chǎn)品契合度以及目標(biāo)市場適應(yīng)性的問題，所以別看“拿來”是個簡單的事兒，但拿不好，把自己“拿進(jìn)去”的也有的是！
創(chuàng)意思考策略之四：關(guān)注產(chǎn)品的附加值
核心：利益點是什么？就是一組用以說服消費者購買的理由！這里，起到主要說服作用的我們稱之為“利益點”，而起輔助說服作用的我們稱之為“附加值”。每一個產(chǎn)品都是有附加值的，只是有時候我們運用的多，有時候我們運用的少而已。
在《策劃師札記》的前幾篇中我曾先后提到過關(guān)于概念設(shè)立的一些問題，其中的關(guān)鍵就是對“購買理由”的分析和關(guān)注。今天的市場競爭情況是，很多產(chǎn)品在主觀上已經(jīng)不存在差異競爭的可能，只能在客觀上對產(chǎn)品的表達(dá)方法、與目標(biāo)顧客的溝通方法上尋找突破點，而這個突破點就是附加值。
最近這幾年，電視購物又有抬頭的跡象，很多數(shù)碼類產(chǎn)品以及部分家用電器、保暖內(nèi)衣等均在此開拓市場。尤其是數(shù)碼類的手機(jī)廣告在產(chǎn)品附加值方面的溝通非常有效！比如，一個手機(jī)上帶有手電筒的功能，這在手機(jī)這種以通話、發(fā)信息等相互聯(lián)絡(luò)為主要利益點的產(chǎn)品中，手電筒的意義不算太大，但是對于一部分中老年消費者，腿腳不靈便的用處就很大了，有了這樣一個手機(jī)，晚上回家還能照亮兒，一舉多得�。∩踔�，這款手機(jī)在宣傳到此處的時候，給你的感覺就像是你買了一只手電筒而附加了手機(jī)的功能！給消費者的感覺就是：我占了多大便宜啊！正是這種心理學(xué)所謂的“錯覺引導(dǎo)”，使消費者頭腦一熱，打電話預(yù)定了一臺。等買回來真正使用的時候，卻很少能用到手電筒這個功能。
這種把產(chǎn)品附加值無限放大并刺激購買的方式，在今天的產(chǎn)品策劃中是非常值得策劃人員學(xué)習(xí)和借鑒的！
創(chuàng)意思考途徑之五：發(fā)現(xiàn)一個空白需求
核心：做第一是每一個企業(yè)的夢想！《市場營銷學(xué)》中對“有序市場”的定義是這樣：領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額最大，第二品牌的市場份額是領(lǐng)導(dǎo)品牌的一半，第三是第二的一半，以此類推所形成的市場，就是有秩序的市場。
這個定義的意思是：比如一個市場的潛力是1個億，那么第一品牌就能拿到5千萬，而第二卻只能拿到2500萬。差距很大！在金錢的誘惑之下，每一個企業(yè)都在向著“5千萬”的目標(biāo)努力，但很多企業(yè)都死在了“2千萬”上，因為第一并不好當(dāng)！但，企業(yè)也無須為此而煩惱，因為隨著消費者的需求呈多元化、多樣化發(fā)展，新的需求也會隨著市場的刺激而顯現(xiàn)，這時才是考驗企業(yè)營銷和策劃的時候！
今天的市場，競爭很激烈。鮮有所謂的“空白需求”能被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，因為幾乎所有企業(yè)的眼睛都盯著“空白需求和空白市場”，在這種情況下，發(fā)現(xiàn)一個還未被人滿足的需求簡直是難上加難！需要切記得是：“前車之鑒，后世之師”，新的需求被發(fā)現(xiàn)了，快速的占領(lǐng)是正確的，但在占領(lǐng)之前也必須好好想想：用什么方法來占領(lǐng)。這里就是我們經(jīng)常談到的“概念壁壘”問題。藥品保健品市場太多的例子告訴了我們：概念的壁壘設(shè)置不好，有可能最終的結(jié)果是給別人做了“嫁衣裳”！
如同在本文開始之初我們談到的那樣：創(chuàng)意是個非常靈活的東西，沒有定式可言，更不可能出現(xiàn)定式。因為，定式也意味著“思維模式的固定”，走入這樣結(jié)果的策劃人也就落了下乘，自然不會策劃出什么好產(chǎn)品。任何策劃的觀點、方式和方法，只能借鑒，不能引用，因為引用的多了，策劃人自身的思維就會越來越“懶惰”，最終的結(jié)果必然是“不用則廢”！